Werbeartikel 2026: Warum haptische Werbung stärker ist, als viele denken

von: Tobias Wiegers | 14.09.2026, 14:32:00

Online-Anzeigen, Social Media, Suchmaschinenwerbung, Newsletter und inzwischen auch KI verändern das Marketing in rasantem Tempo. Man könnte deshalb vermuten, dass ein klassischer Werbeartikel mit Firmenlogo in dieser Welt zunehmend an Bedeutung verliert.

Die verfügbaren Zahlen zeichnen jedoch ein anderes Bild. Werbeartikel sind in Deutschland weiterhin ein Milliardenmarkt und erreichen einen sehr großen Teil der Bevölkerung. Vor allem aber besitzen sie eine Eigenschaft, die digitale Werbung nur schwer nachbilden kann: Sie bleiben beim Empfänger und werden im besten Fall immer wieder benutzt.

Doch wie entwickelt sich die Branche tatsächlich? Wie wirksam sind Werbeartikel heute noch? Und warum können ein Kugelschreiber, eine Trinkflasche, eine Tasche oder ein Kundengeschenk auch 2026 ein interessanter Bestandteil des Marketingmixes sein?

3,33 Milliarden Euro: ein großer Markt trotz schwieriger Rahmenbedingungen

Die aktuellsten vollständigen Marktdaten des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) beziehen sich auf das Geschäftsjahr 2024. Danach erreichte die deutsche Werbeartikelbranche einen Umsatz von rund 3,33 Milliarden Euro. Im Jahr zuvor waren es 3,36 Milliarden Euro.

Das entspricht einem leichten Rückgang von 0,8 Prozent. Von einem boomenden Markt kann man damit nicht sprechen. Gleichzeitig zeigt die Zahl aber auch, wie stabil die Nachfrage nach Werbeartikeln trotz schwacher Konjunktur, geopolitischer Unsicherheiten und zurückhaltender Unternehmensinvestitionen geblieben ist.

Zum Vergleich: Vor der Corona-Pandemie lag das Marktvolumen bei rund 3,65 Milliarden Euro. Dieses Niveau wurde bisher noch nicht wieder erreicht. Nach den starken Einschnitten während der Pandemie erholte sich die Branche zunächst deutlich, bevor diese Entwicklung 2024 weitgehend zum Stillstand kam.

Damit zeigt sich ein interessantes Bild: Werbeartikel sind kein neuer Marketingtrend, sondern ein etablierter Werbekanal, der auch unter veränderten Bedingungen ein erhebliches Marktvolumen behauptet.

Warum Reichweite allein noch nicht erklärt, weshalb Werbeartikel funktionieren

Noch interessanter als der Branchenumsatz sind die Ergebnisse der Werbewirkungsstudien.

Nach den vom GWW veröffentlichten aktuellen Kennzahlen besitzen 98 Prozent der Deutschen über 14 Jahren mindestens einen Werbeartikel. Rund 90 Prozent der Empfänger nutzen erhaltene Werbeartikel tatsächlich.

An einem durchschnittlichen Tag kommen nach diesen Untersuchungen rund 89 Prozent der Bevölkerung mit Werbeartikeln in Kontakt.

Eine solche Zahl sollte allerdings nicht so verstanden werden, als würde ein einzelner Kugelschreiber plötzlich 89 Prozent der Bevölkerung erreichen. Gemeint ist vielmehr die Gesamtheit der im Alltag vorhandenen Werbeartikel: Schreibgeräte, Taschen, Trinkgefäße, Textilien, Kalender, Schirme, technische Produkte und viele andere Gegenstände.

Genau darin steckt eine Besonderheit dieses Werbemediums. Ein Werbeartikel muss seine Reichweite nicht bei jedem Kontakt neu einkaufen. Wird er regelmäßig genutzt, entsteht die Werbewirkung immer wieder.

70 Prozent Markenerinnerung – und das Produkt bleibt häufig über ein Jahr

Reichweite ist für Werbung nur dann wertvoll, wenn die Marke auch wahrgenommen wird. Nach den veröffentlichten GWW-Zahlen erinnern sich rund 70 Prozent der Befragten an die beworbene Marke beziehungsweise den Unternehmensnamen auf einem Werbeartikel.

Hinzu kommt die Nutzungsdauer: Rund 62 Prozent der Werbeartikel bleiben länger als ein Jahr beim Empfänger.

Genau diese Kombination macht haptische Werbung interessant.

Eine digitale Anzeige ist häufig nur wenige Sekunden sichtbar. Ein sinnvoll ausgewählter Werbeartikel kann dagegen über Monate auf einem Schreibtisch stehen, in einer Tasche liegen, beim Sport verwendet oder täglich mit zur Arbeit genommen werden.

Eine Trinkflasche mit Logo beispielsweise erzeugt nicht nur beim Überreichen einen Kontakt. Wird sie anschließend regelmäßig verwendet, entstehen immer wieder neue Berührungspunkte mit der Marke – ohne dass für jeden einzelnen Kontakt erneut Werbebudget eingesetzt werden muss.

Wie Werbeartikel speziell im Vertrieb eingesetzt werden können, haben wir bereits ausführlicher in unserem Beitrag Wie wirken Werbeartikel im Vertrieb? beschrieben.

Gerade die Digitalisierung kann haptische Werbung interessanter machen

Dass digitale Werbung stark gewachsen ist, spricht nicht automatisch gegen Werbeartikel. Im Gegenteil: Gerade weil ein immer größerer Teil unserer Kommunikation über Bildschirme stattfindet, kann ein physischer Kontakt eine andere Aufmerksamkeit erzeugen.

Eine Werbeanzeige wird weggeklickt. Eine E-Mail wird gelöscht. Ein Social-Media-Beitrag verschwindet nach wenigen Sekunden aus dem sichtbaren Bereich.

Ein physischer Gegenstand verhält sich anders. Er besitzt Gewicht, Oberfläche, Material und Funktion. Man kann ihn benutzen, weitergeben oder sichtbar aufstellen.

Das bedeutet nicht, dass Werbeartikel digitale Werbung ersetzen sollten. Beide Medien erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Besonders interessant wird es, wenn sie miteinander verbunden werden: beispielsweise bei einer Messekampagne, einem Mailing, einer Recruitingaktion oder einem Kundenevent, das digital vorbereitet und durch einen physischen Markenartikel verlängert wird.

Und was sagt die junge Generation dazu?

Eine besonders interessante Frage ist, ob diese Wirkung auch bei Menschen funktioniert, die mit Smartphone, Social Media und digitaler Kommunikation aufgewachsen sind.

Anfang 2026 wurden dazu neue Ergebnisse einer Untersuchung zur Generation Z vorgestellt. Die Studie entstand unter wissenschaftlicher Beteiligung der Universität Kassel und kommt zu dem Ergebnis, dass auch jüngere Menschen Werbeartikeln grundsätzlich positiv gegenüberstehen.

Die untersuchten jungen Empfänger nutzten Werbeartikel aktiv und bewerteten Marken, von denen sie einen solchen Artikel erhielten, teilweise positiver. Beobachtet wurde außerdem ein sogenannter Reziprozitätseffekt: Wer etwas erhält, zeigt häufiger Bereitschaft zu einer positiven Reaktion – beispielsweise einer Empfehlung.

Das ist interessant, weil es einer verbreiteten Annahme widerspricht: Eine digital geprägte Zielgruppe bedeutet offenbar nicht automatisch, dass ausschließlich digitale Werbung funktioniert.

Haptik kann gerade dort einen Unterschied schaffen, wo fast alle anderen Marken um Aufmerksamkeit auf demselben Bildschirm konkurrieren.

Werbewirkung entsteht allerdings nicht automatisch

All diese Zahlen bedeuten nicht, dass jeder Werbeartikel automatisch gute Werbung ist.

Ein Produkt, das nicht benötigt wird, schlecht verarbeitet ist oder nicht zur Zielgruppe passt, entwickelt auch durch ein aufgedrucktes Logo keine besondere Wirkung.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: „Welcher Werbeartikel hat die größte Druckfläche?“

Wichtiger ist:

• Passt das Produkt zur Zielgruppe?
• Hat es einen erkennbaren Nutzen?
• Ist die Qualität ausreichend für eine längere Verwendung?
• Passt Material und Gestaltung zum Unternehmen?
• Wird die Werbeanbringung auch nach längerer Nutzung noch wahrgenommen?

Je häufiger ein Produkt sinnvoll verwendet wird, desto mehr Chancen entstehen für wiederkehrende Markenkontakte. Genau deshalb sind beispielsweise Trinkgefäße, Taschen, Schreibgeräte, Büroartikel oder hochwertige Alltagsprodukte seit vielen Jahren feste Bestandteile des Werbeartikelmarktes.

Auch beim Thema Nachhaltigkeit zählt die Nutzungsdauer

Die Frage nach der Nachhaltigkeit von Werbeartikeln wird inzwischen zu Recht deutlich kritischer gestellt. Materialherkunft, Transport, Verpackung und Wiederverwertbarkeit spielen dabei eine wichtige Rolle.

Eine 2026 veröffentlichte internationale Untersuchung hat deshalb versucht, den CO₂-Ausstoß verschiedener Werbeformen vergleichbar zu machen. Dabei wurden unter anderem Emissionen pro Werbekontakt und pro erinnerter Werbewirkung betrachtet.

Nach den veröffentlichten Studienergebnissen schneiden haptische Werbeträger dabei überraschend gut ab und können in einzelnen Vergleichen eine deutlich höhere CO₂-Effizienz erreichen als andere untersuchte Werbeformen. Als wesentlicher Grund wird die lange Nutzungsdauer vieler Produkte genannt.

Das sollte allerdings nicht als Freibrief verstanden werden, möglichst viele Werbeartikel zu produzieren. Entscheidend bleibt auch hier die Auswahl. Ein langlebiger Artikel, der regelmäßig genutzt wird, ist grundsätzlich anders zu bewerten als ein kurzlebiges Produkt ohne wirklichen Nutzen.

Wer sich mit diesem Thema beschäftigt, findet in unserem Bereich nachhaltige Werbeartikel zahlreiche Produkte aus recycelten oder alternativen Materialien.

Weihnachten zeigt besonders gut, wie haptische Werbung funktionieren kann

Ein gutes Beispiel für die besondere Stärke von Werbeartikeln ist die Weihnachtszeit.

Unternehmen verschicken zum Jahresende unzählige E-Mails, Newsletter und digitale Weihnachtsgrüße. Viele davon ähneln sich und werden nur kurz wahrgenommen.

Ein physisches Weihnachtspräsent funktioniert anders. Es kommt tatsächlich beim Empfänger an, wird ausgepackt und erzeugt damit einen konkreten Moment zwischen Unternehmen und Kunde, Mitarbeiter oder Geschäftspartner.

Dabei muss es keineswegs immer das große und teure Präsent sein. Auch kleinere weihnachtliche Artikel können funktionieren, wenn Produkt und Anlass zusammenpassen. Holzsterne, Weihnachtsschmuck, winterliche Geschenkideen oder praktische Artikel für die kalte Jahreszeit können beispielsweise Bestandteil einer Kundenaktion oder eines Mailings sein.

Passend zur aktuellen Jahreszeit haben wir deshalb in unserer Kategorie Werbeartikel zu Weihnachten zahlreiche weihnachtliche und winterliche Produkte zusammengestellt, die sich individuell mit Logo oder Werbebotschaft veredeln lassen.

Wer größere Kundengeschenke plant, findet außerdem in unserem Beitrag Weihnachtsgeschenke für Kunden – Ideen für Unternehmen weitere Anregungen zur Auswahl und Planung.

Was Unternehmen aus den Zahlen ableiten können

Vielleicht ist genau das die wichtigste Erkenntnis aus den aktuellen Branchen- und Wirkungszahlen: Werbeartikel funktionieren nicht deshalb, weil sie besonders modern oder neu wären.

Sie funktionieren, weil sie eine andere Art von Kontakt schaffen.

Ein sinnvoll ausgewählter Werbeartikel kann gleichzeitig Produkt, Werbefläche und Gebrauchsgegenstand sein. Wird er regelmäßig genutzt, begleitet die Marke den Empfänger möglicherweise über Monate oder sogar Jahre.

In einer Werbewelt, in der Aufmerksamkeit immer stärker umkämpft wird und digitale Kontakte häufig nur wenige Sekunden dauern, besitzt diese Dauer einen eigenen Wert.

Für Unternehmen bedeutet das allerdings auch: Weniger nach dem bloßen Stückpreis und stärker nach der späteren Nutzung fragen. Ein Produkt, das der Empfänger gerne behält, ist für die Markenwirkung in aller Regel interessanter als ein Artikel, der lediglich möglichst günstig verteilt werden kann.

Werbeartikel sind deshalb auch 2026 kein Gegenmodell zur digitalen Werbung. Sie sind vielmehr ein haptischer Bestandteil eines modernen Marketingmixes – und aktuelle Studien zeigen, dass dieser Bestandteil weiterhin eine erstaunlich große Reichweite und Erinnerungswirkung erzielen kann.